2022年体育商业「李」论课

2022年1月12日，懒熊体育第六届体育产业嘉年华在上海举行，得到App总编辑、资深媒体人李翔，与峰瑞资本创始合伙人李丰展开了2022年的第一堂体育商业「李」论课的双人对话。

双方聊到了中国消费增速走势、服务行业线上化的趋势和机会、电竞，以及推荐的体育创业方向，两人关于李宁和安踏未来谁会更大这个话题也有一番探讨。以下是对话精华摘录。

李丰：翔总觉得2022年会比2021年好吗？

李翔：我觉得2022年肯定会好，想一下有什么因素能够支撑我们对未来持有乐观看法，找到这个支撑，无论看待公司、职业生涯，还是项目，都会有非常大的帮助。于我而言，一个是偏感性的，人的韧性和复原能力远超大家想象。我们也见过更差的情况，2021年我看了很多本描述至暗时刻的回忆录，现在来看2021年，我发现悲观判断都是错误的；偏理性的看法是，美国投资人瑞·达利欧认为，一个国家的周期可能是250到350年左右，他用各种因素叠加判断国家处在哪个周期——在他的模型中，中国还是处在周期里偏上的阶段，所以不管理性还是感性我都偏乐观。

李丰：我讲一个小故事，这个是经济学中出现的历史现象，跟中国的发展有什么对应呢？我不解释，大家自己想。

我们都知道美国经历了大萧条阶段，接下来是二战，然后是1945年开始，美国进入其最繁荣的25年，繁荣到什么程度？诞生了中产阶级、社会发展很好以及平均收入上涨很快。

美国在大萧条期间做了几件事，第一件事是罗斯福新政，修了基础设施；还大规模提高了关税壁垒，使自己的工业快速发展；出台反移民法，不让移民进来——现在听起来是比较奇怪的事；除此之外还做了40小时工作日方案，每周五天、每天8小时，还出台了《瓦格纳法案》，规定工会要提高福利待遇。

进入二战，美国当时是唯一没有本土战争的国家，且是制造业强国，排名第一的工厂就是福特。福特做了最长的汽车流水线，大概两公里长，还做轰炸机生产线，刚开始是一天左右下线一台，后面效率迅速提升，第二次工业革命拉到极限。美国在那五年当中增加的制造设备，都是政府买单的。

1945年之后全球认为美国完蛋了，因为没有战争了，但是1945年之后，美国极限拉练后升级了制造业和产业链，没有战争就组建家庭，生孩子、开始花钱，因为美国在二战期间的存款率达到新高，跟2020年的中国一样。花钱组织家庭的过程当中，大家发现美国能生产全世界难以想象的、最便宜、最大体量的冰箱、空调和彩电。于是有了繁荣富强的25年。今天我们知道的所有的美国消费品，除了可乐、肯德基这些，所有的产业都在那25年获得很大的成长。

李翔：中国国内消费增速放缓会持续吗？

李丰：我们过去两年在消费非常热的时候，其实投资比较少，最近投资反而较多。疫情期间整体消费数据其实一般，刚性需求稍好，很多可选消费是负增长，但中国居民存款在2021年5月第一次超过100万亿人民币，大家也许有钱，但因为有巨大不确定性，所以不消费。但之后会慢慢恢复，国家也提出要拉动需求和消费。

李翔：从你的观察来讲，过去两年疫情持续冲击，会让线下消费场景发生什么样的变化吗？还是说随着疫情结束就会回到之前的样子？

李丰：这个涉及的问题比较多，刚才韩牧（懒熊体育创始人兼CEO）说体育产业左边是内容产业，右边是服务产业，我称之为服务行业线上化。大概2006、2007年开始的零售行业线上化，也就是电商，中国电商渗透率很高，线下零售行业还没成熟就开始了线上渗透，电商创造了非常多的商业模式，拉升了大消费市场当中的互联网渗透率，这是中国的零售业。

疫情使得我们不方便去医院，不太去营业厅，当然也不太可能去健身房，这些造成了服务行业线上化，需要互联网解决方案，而中国互联网的创新确实是全球最高，所以拐点过了之后，中国也许在服务行业如何物联网化上，会做出全球都没出现过的创新模式，就像十三、四年前的零售行业和互联网行业结合的结果一样。

服务行业在中国今天本来应该超速发展，对GDP贡献超过50%，在服务行业的高速发展过程当中，有一个全球都没有解决的问题，经济学上叫鲍莫尔效应，意思就是社会经济发展过程当中，制造业是劳动生产率提高比较快的，生产效率提高之后会提高工资，这些会使得服务行业被迫提高工资，劳动力就会从制造业流向服务业。一边是主动提高，一边是被动提高，最后带来经济整体效率和生产率提高，速度大幅度放缓，这是制造大国到服务大国转型都面临的问题。中国服务业如果加了互联网，也许会有创新模式，也许会解决服务行业人均服务效率不高的问题，这是特别大和开放的命题。

李翔：二战之后美国出现了新的消费品公司，今天来看都已是千亿美金量级，如果中国复制这样的过程，在运动鞋服领域里，是被安踏、李宁、特步这样的公司抓取到，还是会有一些新公司起来，如果有新公司抓住这个机会，他们会具备什么样的特点？

李丰：我觉得大部分情况下是更像，只不过路径不一样。美国是以战胜国的方式推动美国文化，今天国际形势和当年战后不完全一样，重要的是也需要有类似外力给一些推动力。结论就是需要时间，体育品牌最难的是最终大部分运动都要做鞋，而鞋是体育产品当中几乎唯一需要比较多技术和工艺的。有一个例外是lululemon，有几点原因。一是瑜伽用户大部分是女性，二是练瑜伽代表积极向上的精神态度，三是瑜伽不需要鞋，但很难再找到类似瑜伽的赛道。我们可以用这个逻辑去套，做体育品牌需要时间。

如果要找中国有什么不同，我想电竞赛道可能会有不同，中国经历了从国外买游戏，到自己研发游戏，今天变成了向海外游戏输出，游戏行业对应的电竞，假定和足球可比的话，大型体育赛事的相关现象和模式，也许将来会以不同形态发生在中国游戏和电竞中，在抽象可类比，但具像长得不一样的点上，会诞生出不同的东西。

李翔：从新的品类去切入是吗？

李丰：新品类有新公司的机会，传统品类就要走得像传统公司。

说到这我问你一个问题，你觉得安踏和李宁最后谁会发展得更大？因为耐克和阿迪达斯90年代中期开始拉开，耐克选了一条路一直向上，阿迪达斯是跌宕起伏的路，你觉得安踏和李宁最后谁会最大？

李翔：安踏市值接近李宁两倍，我个人会认为是安踏，因为品牌战略、研发投入和运营效率。

李丰：我倾向于李宁，我们再看十年（可能会出结果）。因为耐克和阿迪达斯都选过多品牌战略，阿迪达斯选择了不同的品牌策略，有三叶草，有偏时尚的、有偏专业的，最后大家的选择不完全一样。

李翔：今天安踏、李宁面对的市场竞争情况和当时耐克、阿迪达斯不完全一样，前者今天还要面对耐克和阿迪达斯，可能还很难超越他们。

我再问你一个问题，按照我们的逻辑，整个中国国内消费不断增长的情况下会出现很多巨头级公司，这样的公司会有什么样的特点？

李丰：如果你跟别人走完全一样的路，一定要花更多时间、更多钱。换句话讲，要做到相似但不一样的话，要找一条不一样的路。什么是不一样的路？要看今天所有大变量中，哪些是能利用到的。比如说今天的科技制造、科技环境、国际环境、消费者认知、媒体形态，找到这样一个东西，把最大的差异化变量尽量多放在自己身上，前进方向是确定的，但使用的变量完全不同，有机会做得更快，中国的变量大部分情况下完全不同，所以跟美国、日本曾经成功过的事情走完全一样的方法会很难，但是走一样的方向，用完全不一样变量会很好，会大很多。