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2019年8月，幸福医药中国区副总经理Cindy接到一通来电，“跨境医药电商政策要放开了，你们有兴趣来试试吗？”
邀约的是天猫国际工作人员，Cindy非常欣喜，也有些犹豫。
过去的一般贸易模式下，境外药品进入中国有多难，她了然于心。
通常，进口药从提出注册申请，再拿到中国药监局审批，可能耗时数年，耗费也不小。
这不难理解，全球任何一个国家对于药品上市，总是慎之又慎，因其关涉到大众健康。
因此，总部位于中国香港的幸福医药，作为中国香港感冒药第一品牌，虽然手握40多种非处方药，但直到2019年，仅有两个药品在中国内地拿到了上市批文。
政策鸿沟并未挡住内地用户的偏爱——疫情前，到港自由行的旅客，每年购买幸福医药产品的消费额超过1亿元。
2018年，国务院常务会议提出研究利用跨境电商渠道进口药品。随着此后跨境电商新政放开，境外药企可以一边进行注册审批，一边借道电商进入内地市场，实现进口药品的快速供给。
疫情后，因到港旅行的通路受阻，曾经爱在香港囤药的广东姑娘方平没了办法。
不仅方平，2021年到港旅客同比大跌97%。幸福医药的柜台前，也没了内地游客的身影。
药企和消费者们都急于找到一个新的交易通道，恰逢政策开闸，跨境医药电商借机走向了舞台中央。
天猫国际最早入局，其医药保健商策负责人洪浩透露，近五年来，天猫国际医药消费者持续增长，复合增长率达75%。
用户“舍近求远”，政策开闸放行
偏爱进口药的中国消费者不少，理由各不相同。
譬如一些进口药，在使用体验上更为友好。
在广告公司担任文案的阿迪，患有严重的慢性腰椎病，常年离不开止痛膏药。
国产膏药“效果虽好，但气味儿很冲，整个办公室都能闻到”，而且，好贴不好撕，每次都能扯下不少体毛，痛得她呲牙咧嘴。而一款日本膏药，解决了她的上述烦恼，“淡淡的薄荷味儿，很适合本仙女，好贴也好撕”。
还有一些进口药品更“对症下药”——在国内，治疗痛经的只有通用型止痛药，而拜耳推出的小蓝片通过减少子宫肌肉收缩，专门针对痛经。小蓝片也因此成为澳洲销量排名第一的止痛药。
此外，一些进口药剂型更为丰富，对症细分场景。
比如强生旗下的生发品牌Rogaine培健——为泡沫剂型，相比液态药品，可以更精准的点对点用药。
还有一些原研药，尚未引进国内，或者专利保护未到期，国内没有类似疗效的仿制药。
国家药监局的一份统计显示，2001年~2016年，此间，发达国家共批准上市创新药433种，但在中国上市的只有100多种；一些典型新药在中国的上市时间平均比欧美国家晚5年~7年，尽管主管部门在加速审批，但两者的时间差依然明显。
疫情前，海淘曾是中国用户购买进口药的主要途径。但疫情和陆续落地的新政，让进口药物得以通过另一种形式进入中国市场：
2018年11月，通关物流政策优化，进口药可以借助直邮模式走进中国；2019年12月之后，北京、河南郑州陆续开展跨境零售进口药品试点。
此后的2021年，国务院办公厅又陆续提出，“稳步开展跨境电商零售进口药品试点工作”，要求“提升药品进口便利度“，“允许具备条件的自贸试验区开展跨境电商零售进口部分药品及医疗器械业务。”
政策层层放开，跨境医药电商也逐渐走向阳光化、规范化，直邮模式、保税模式双线并行。
洞察到政策大势走向之后，幸福医药不再观望。
2020年初，经过4个月的筹备后，幸福医药正式在天猫国际开张，这也是全平台第一家口服化学药的品牌海外旗舰店。接下来的两年，幸福医药天猫店销售额保持了三位数的高增长。
“公司全部OTC药物，几乎都上了天猫国际”，幸福医药表示，“我们看好这个机会，不想小打小闹”。
在线上购买进口药的人群也相当丰富。数据显示，天猫国际上50岁以上的用户，消费了4%的进口美瞳，而四线城市以下的用户，则贡献了三成美瞳销量。
“这说明，天猫国际的3000万医药消费者，不再局限于以往的海淘代购群体”，天猫国际医药保健商策负责人洪浩判断，“有年轻人、老年人，有一二线用户，也有很多来自下沉市场”。
Cindy也有类似发现。以往在中国香港的门店，购药用户大多来自华南区域，“而在天猫国际上，用户来自全国，可能一半都是新客”。
平台入局，步步为营
跨境医药电商的跑通，离不开一个关键角色——互联网平台。
目前，这一领域的入局者，包括天猫国际、京东健康、美团医药、叮咚快药等。
天猫国际作为行业“一哥”，直营、平台模式双线并行，市场份额超过50%；京东健康以自营为主；美团医药入局相对较晚，2021年5月才开始启动招商；叮当快药设立了海外仓，搭建跨境S2B2C平台。
2018年布局相关业务的天猫国际，入场最早，也亲历了跨境医药电商行业全程的沉浮。
天猫国际跨境医药负责人陈珂，把平台业务的进阶延伸划分为三个阶段，“我们也是跟着政策走的，政策放开一点，我们就往前走几步”。
第一阶段是2018年到2019年，“消费用药”时代。
此时，在药品结构上，主要以安全性高、用药风险低的外用药为主，大多都是中国用户熟悉的国际品牌。
在跨境路径上，则是直邮模式主导。2019年，天猫国际首创了香港OTC（非处方药）阳光通关模式，实现了客户订单、支付流水、物流信息的“三单对碰”，保障境外正品可以“毫发无损”送达用户。
第二阶段是2020年到2021年，伴随保税政策的落地，天猫国际阿里健康海外旗舰店抢下了北京天竺保税区的第一单。
直邮和保税仓模式开始双线并行，互为补充。
这一阶段大量药品仍以直邮为主，海关通过商品负面清单进行监管——相对而言，可进口的药品SKU数量较丰富，但物流成本较高，且时效难以保障。
而保税仓模式因为政策限制，可进口的药品相对较少，但时效更快，物流成本起码低了一半以上。
一位医药行业人士透露，“未来随着政策放开，肯定会有更多种类药品进入保税仓，用户的整体消费体验大幅提升，那个时候，跨境电商还会迎来一波大爆发”。
第三阶段被陈珂定义为“严肃用药”阶段——外用药大幅扩容，疼痛管理类、感冒咳嗽类、肠胃补益类等口服药物也开始入场。
保税模式也成了大头。2021年，中国跨境电商零售进口中，网购保税进口模式占比超过8成，直邮占比仅两成。
与此同时，入驻品牌也从亚洲药企，扩展到来自欧美的全球制药巨头。
比如，2020年进博会期间，美国制药大鳄强生旗下专业生发品牌Rogaine培健正式进场；2021年5月，德国制药巨头拜耳健康消费品旗下多款畅销OTC产品入驻天猫国际等；近年，利洁时集团在天猫国际陆续开设多家旗舰店，上市了全球首款药糖结合形式的喉痛品类新品，主打“缓解喉痛 快速起效”。上市仅2个月，首次参与大促的双11月份中，品牌单月销售额突破100万，并在后续月份中保持稳定增长；引进专注胃部健康OTC品牌Gaviscon嘉胃斯康，2021年8月入驻天猫国际，重点引入双效口服悬浮袋，其特有分条剂包装，成为天猫国际上肠胃用药类产品中的首款剂型；以及主打“运动场景 冷疗镇痛”的Biofreeze，致力成为消费者在运动损伤止痛时的优选品牌。
如今，天猫国际医药品类的SKU已经超过37000多个，而线下一个四五平米的大药房，SKU通常仅在三四千左右。目前平台已聚集了全球知名药企如强生集团、拜耳集团、赛诺菲集团，利洁时集团，宝洁集团等旗下众多的OTC药品品牌，合作品牌遍布多个国家和地区。
“现在日本和中国香港药品的销量占了前两位，但将来，欧美肯定会是大头”，宸州表示。
数据显现了欧美药企的爆发力。Rogaine培健入驻中国一年，销售额增长370%，登顶天猫生发品牌TOP3。全球首款独创的米诺地尔生发泡沫，一年售出了37万瓶+。国际知名疤痕护理品牌芭克于2021年入驻天猫国际，半年跃升为类目头部品牌。法国鼻腔护理市场的领先品牌舒德尔玛于2019年入驻天猫国际，入驻两年销售实现三位数增长。
引进全球药品和器械，并非天猫国际医药布局的终点，其医药服务业务也在延伸。
目前，天猫国际用户已经可以购买使用中国澳门的HPV疫苗和医美服务，疫情解封之后，更多来自全球的医疗服务会铺开。
增长与合规的平衡
过去五年间，天猫国际医药品类的年复合增长率超过了70%。
据第三方研究机构欧睿数据的测算，2021年，跨境医药电商市场规模为55亿元，2022年有望超过百亿。
但这一规模，离天花板还相当遥远。
2021年，中国OTC零售市场规模破千亿，已成全球第三大OTC零售市场，但同时，中国人均OTC消费额每年只有12.8美元，远低于欧美日韩，还有着庞大的增长空间。
其中很大一部分增量，将由进口药填补。
增长不难，但抵挡住增长的诱惑并不容易，唯快唯大在医药品类并不可取。
药品作为政府强监管品类，政策严苛度和使用风险性，要远远高于其他品类，因此一定要平衡好合规与增长，稳中求胜。
比如，为了让消费者有更安全便捷的药品购买体验，天猫国际要求上架药品的商品详情页中，必须提供中文用药说明，并指定第三方机构进行翻译；对于用药说明的指引，参考各国药监局的标准，采取最严标准；用药说明翻译的准确度，需由人机配合，交叉核验。上线之后再度修改也要经过审核；过度夸大疗效不许上线，类似“三分钟起效”、“一分钟起效”都是拉响警报的敏感词。
8月下旬的“天猫国际超值进口日X进口紫药箱：疼痛管理”活动中，天猫国际联合淘宝拍照团队，开发了拍照识别能力，目前已有200多个商品上线查百科功能，只要手机淘宝对准商品实物或者图片拍摄识别，就会出现经过准确翻译的药品规格、使用说明、适用症状。
其中，“进口紫药箱”为天猫国际打造的IP形象，联合进口品牌打造全球化的健康管理方案。
洪浩解释“我们的策略是稳中求快，合规是底线，这是不能破的”。
这一点，品牌大多也表示理解。
比如，目前幸福医药的40多款产品中，要想直播带货，也必须经由平台审核，目前尝试直播的只有一款外用消炎止痛贴，“口服药是绝对不能做直播的”，站外的广告也没有开放，“这些都是出于谨慎考量”。
但幸福医药有足够的耐心，因为他们看到了足够宽广的机会。
在推广受限之下，今年618期间，幸福医药的同比销售额增长了三倍以上，而2021年，其全网GMV就超过了2000万元。
不愿错过红利的幸福医药，正打算为内地用户，开发更多的精细化场景、人群，以及功效的新药。
如今的幸福医药，已然成为了跨境医药电商的坚定鼓吹者。
8月31日，天猫国际联合中国非处方药物协会，举办了“首届跨境电商医药行业大会”。双方在此正式签署了合作框架协议，联手促进全球非处方药物在中国跨境电商市场发展。
Cindy亦被邀请作为品牌代表嘉宾之一，分享了幸福医药的跨境电商经验。
而幸福医药的故事，将从两三年前接到那通来电时的犹疑与观望讲起。
