我的团队最近的一项分析发现，企业越来越多地强调对多样性的支持，但如果消费者觉得这是一种象征性的行为，这可能会适得其反。

我是一名营销助理教授，专门研究数字平台和消费者行为。我最近的研究重点是品牌在社交媒体上的DEI倡议。我对品牌如何利用网红和少数族裔代表特别感兴趣。

影响者是指在社交媒体上拥有大量粉丝，并能影响受众的观点或行为的人。网红营销是指品牌与这些人合作，向网红的在线粉丝推广他们的产品或服务。

举个影响者营销的例子，看看影响者Thamarr Guerrier关于《Old Navy》的文章:

网红营销已经成为品牌和消费者互动的主要渠道之一，而网红中的少数群体代表是公司展示其对DEI承诺的一种方式。

为了了解消费者对这一趋势的反应，我和我的同事艾米·裴(Amy Pei)、赵可然(Keran Zhao)从X平台(以前称为Twitter)收集了数据。我们独特的数据集包括2018年至2022年间约150个品牌的赞助内容，以及有关影响者和消费者反应的详细信息。

我们发现，在网红中少数族裔代表比例非常低或非常高的品牌，其消费者参与度都更高。与此同时，少数族裔比例适中的品牌的用户粘性有所下降。这些影响对大公司和那些先前对DEI倡议表现出口头承诺的公司尤其明显。

换句话说，我们发现了一个u型关系:低水平被接受，中等水平可能适得其反，而高水平则很受欢迎。我们认为，这可能源于消费者对中间水平的象征主义的看法。

相比之下，我们发现少数族裔的高代表性使消费者相信品牌的真正承诺和努力。

为什么重要?

当品牌在社交媒体上展示他们对多元化倡议的支持时，并不总是能赢得消费者的支持。事实上，DEI政策一直是许多品牌的争议之源，包括Chick-fil-A、迪士尼和Bud Light。

由于品牌的DEI倡议经常引起消费者的不同反应，因此了解原因很重要。我们的研究提供了一个线索。

DEI是一个敏感的问题，消费者看重真正的承诺。我们的研究表明，品牌——尤其是大品牌——应该避免采取温和的立场，而是采取明确的立场。

我们还发现，当品牌之前对DEI表示强烈支持时，消费者对品牌多元化努力的反应更强烈。这表明，如果品牌不打算采取行动，就应该谨慎对待过度的公共信号。

还有什么是未知的

我们需要更多的研究来了解消费者对品牌多元化信息的反应。例如，先前的研究表明，消费者的抵制往往是短暂的。但是，由一位跨性别影响者来宣传百威淡啤引发的抵制活动持续了8个月。

有几个原因可以解释这种差异，包括百威淡啤消费者群体的政治两极分化，以及市场上有很多淡啤的事实。

另一个关键因素似乎是消费的可见性:人们经常在社交场合喝啤酒，这使得抵制啤酒的消费者可以公开表明自己的立场，进一步加强了这一运动。这些和其他因素值得进一步调查。

研究简报是对有趣的学术工作的简短介绍。